Akimirkai pamirškime romantizuotą pasakojimą apie „Apple“ produktų „magiją“. Jei šaltai išanalizuosime bendrovės tiekimo grandinės judėjimą ir istorinę kainodaros politiką Europoje, skaičius bus aiškus: pirmasis sulankstomas „iPhone“ žemiau nenukris 2.299 eurų pradinio lygio versijoje. Tai agresyvus skaičius, net pagal Kupertino standartus, tačiau jis atitinka grynai išgaunamosios rinkos logiką: „Apple“ ilgai užtruko, kol įžengė į segmentą, kurį „Samsung“ jau nuodugniai ištyrė, ir tai daro siekdama nustatyti aukščiausią kainą sektoriuje.
„Apple“ nebando demokratizuoti šios technologijos. Priešingai, mano patirtis su jų „pirmosios kartos“ leidimais rodo, kad jie kuria produktą labai specifinei nišai, kuri nėra jautri kainai. Mes žiūrime į įrenginį, kuris kainuos beveik dvigubai brangiau nei išleistas „iPhone 15 Pro“ – tokia strategija... prabangos segmentavimas kuriuo siekiama kompensuoti labai didelę lanksčių plokščių kainą ir vyrio, kuris, tikimės, atitiks jo patvarumo standartus, sudėtingumą.
Kalbama ne tik apie inžineriją, bet ir apie pelno maržas. „Apple“ neketina pristatyti šio naujo prabangaus produkto su... pelno marža mažesnė nei 40%Norint išlaikyti tokį pajamų lygį iš įrenginio, kurio vidiniai komponentai yra gerokai brangesni nei plokščio „iPhone“, vienintelė išeitis – perkelti šią kainą – ir dosnų priedą – galutiniam vartotojui, ypač europiečiui, kuris visada sumoka didžiausią sąskaitą.
Konkurencijos etalonas: „Samsung“ kaip kainos skydas
Norėdama nustatyti šią 2 299 eurų kainą, „Apple“ atidžiai išnagrinėjo savo pagrindinį konkurentą. „Samsung Galaxy Z Fold 7“ JAV jo kaina jau siekia apie 1 899 USD, o bazinio modelio kaina Europoje pristatymo metu jau viršijo 2 000 EUR. „Samsung“ atliko purviną darbą – pripratino rinką mokėti kompiuterių kainas už telefonus, o „Apple“ pasinaudos šiuo keliu ir pozicionuosis aukščiau.
Skirtumas tas, kad nors „Samsung“ paprastai siūlo agresyvias nuolaidas ir akcijas per kelis mėnesius, „Apple“ išlaikys fiksuotą 2 299 EUR kainą per visą produkto gyvavimo ciklą. Tai ciniškas, bet veiksmingas žingsnis: jie naudoja „Samsung“ kainą kaip minimumą, kad pateisintų savo pačių nustatytas lubas. Jei „Galaxy Fold“ bus standartas, sulankstomas „iPhone“ bus parduodamas kaip... aukso standartasleisdami sau prabangą kainuoti 200 ar 300 eurų daugiau vien už logotipą ir savo ekosistemos sanglaudą.
„Apple“ nekonkuruoja našumu už kiekvieną eurą; ji konkuruoja gebėjimu įtikinti vartotoją, kad 2 299 eurų išleisti yra būtina investicija, kad nebūtų palikta nuošalyje per kitą svarbų techninės įrangos perėjimą.“
Jungtinėse Valstijose tą patį įrenginį greičiausiai pristatys JAV doleris 1.899Didžiulis skirtumas iki 2 299 eurų Europoje paaiškinamas ne vien 21 % PVM; jį lemia pelno apsaugos nuo valiutų kursų svyravimų ir veiklos sąnaudų Europoje politika, kurios „Apple“ nenori absorbuoti. Paprastai tariant, tai mokestis už gyvenimą šioje Atlanto pusėje. Ispanijoje taip pat turime pridurti... gerokai mažesni atlyginimai nei daugumoje Europos šaliųBet tai ne „Apple“ kaltė.
Pasenimas ir palaikymas: ar 2.300 eurų kainuojantis mobilusis telefonas tarnauja pakankamai ilgai?
Didžiausia strateginė problema, kurią matau su 2.299 eurų kainuojančiu „iPhone“, yra mechaninis patvarumas. „Apple“ savo reputaciją sukūrė remdamasi tuo, kad... Jų telefonai tarnauja penkerius ar šešerius metusTačiau sulankstomo ekrano technologija turi fizinį galiojimo laiką. Polimeriniai sluoksniai ir klijai yra atsparūs nusidėvėjimui, o kietas stiklas – ne. Kaip paaiškinti klientui, kad jo įrenginys, kainuojantis daugiau nei du tūkstančius eurų, gali suglamžyti vos po dvejų metų?
Čia ir prasideda aptarnavimo strategija. Dėl šios kainos „AppleCare+“ tipo draudimas taps beveik privalomas. o tai dar labiau padidins įrenginio eksploatavimo kainą. „Apple“ žino, kad sulankstoma įranga yra minu laukas garantinio aptarnavimo srityje. Nustatydama tokią aukštą kainą, ji apsisaugo nuo galimo masinio remonto ar ekranų keitimo – išlaidų, kurias ji jau apskaičiavo ir kurios atsispindi 2 299 eurų kainoje.
Be to, ši kaina stumia vartotojus link „nuomos“ arba mokėjimo už naudojimą modelio. Nedaug žmonių sumokės tokią sumą iš anksto; dauguma rinksis prenumeratą. finansavimo planus užtikrina, kad klientas išliktų uždara ekosistema prekės ženklo daugelį metų. Tai būdas įkalinti vartotoją aukštųjų technologijų skolų cikle, iš kurio labai sunku ištrūkti pripratus prie didžiojo ekrano.
(Lankstus) stiklinis stogas
Nustatykite sulankstomo „iPhone“ kainą 2.299 eurų Tai apskaičiuota rizika. „Apple“ įsitikinusi, kad jos prekės ženklas yra pakankamai stiprus, jog vartotojai ignoruotų faktą, jog jie moka dviejų „iPhone Pro“ kainą už vieną įrenginį, kuris iš esmės atlieka tą patį, bet yra sulankstomas. Tai tendencijos, kai „iPhone“ nustojo būti demokratine priemone ir tapo... statuso straipsnis daugeliui per brangu.
Mano nuomone, šis žingsnis ilgainiui gali būti neproduktyvus. Nors jis generuos rekordinį pelną už kiekvieną parduotą vienetą, jis taip pat atitolina „Apple“ nuo didelės dalies savo vartotojų ekonominės realybės. Esant 2 299 EUR, Sulankstomas „iPhone“ nėra telefono evoliucija; tai prabangos eksperimentas. Tai patikrina, kiek esame pasirengę mokėti už problemos, kurią daugelis jau išsprendė su „iPad“, sprendimą – ekrano dydį. Galiausiai mokame ne už revoliuciją, o už privilegiją pirmieji išbandyti „Apple“ technologijos versiją, kurią kiti jau ištobulino.
Prie to dar turime pridėti ir naudotų telefonų rinkos neapibrėžtumą. Istoriškai „iPhone“ pirkimas buvo artimiausias dalykas, primenantis saugaus prieglobsčio turtą; nors aukščiausios klasės „Android“ telefonas vos išriedėjęs iš parduotuvės prarado pusę savo vertės, po pirmųjų metų „iPhone“ išlaikė iki 70 % savo vertės. Tačiau sulankstomo „iPhone“ kainai esant 2 299 eurams, ši dinamika gali apvirsti aukštyn kojomis. Naudotų automobilių rinka smarkiai baudžia techninį neapibrėžtumąPirkėjas iš antrų rankų ieško patikimumo, o ekranas, kurį nepažįstamasis sulenkė tūkstančius kartų, yra per didelė rizika, kad ją prisiimtumėte be didelės nuolaidos. Kad ir koks ryškus „Apple“ logotipas puoštų galinę dalį, dėl fizinio organinio skydelio susidėvėjimo ir vyrių nusidėvėjimo šis įrenginys gali tapti sparčiausiai nusidėvinčiu „iPhone“ istorijoje.